Hur pratar man om klamydia?
Det undrade Region Kronoberg och 1177 Vårdguiden när de såg hur sjukdomen ökade bland länets unga. Som moteld hade man tagit fram ett gratis självtest: enkelt att beställa och snabb, anonym leverans hem till dörren. Problemet var att ingen kände till det. För vissa saker är ju svåra att prata om.
Uppdrag: fånga Millenials
Att klamydia spreds berodde på att unga inte kände till symtomen – som berodde på att de sällan har kontakt med vården. De flesta i målgruppen var Millennials, en ökänt svår generation, skeptiska mot ”överhet” och mer digitalt sociala än andra grupper. Att få dem till en ungdomsmottagning för att prata könssjukdom var inte troligt. Tidsfaktorn (beställa tid, gå dit, vänta osv.) höjde tröskeln ännu mer.
Uppdraget blev att ta fram något som A) hittar fram till målgruppen och B) väl där vinner deras förtroende.
Va?!
En viktig insikt var uppfattningen om avsändarna. För de flesta är Region Kronoberg och 1177 Vårdguiden garant för kvalitet och omsorg. Här blev de snarare en belastning i form av mossiga auktoriteter. Vi valde därför att göra något utan direkt koppling till dem och utgick från två hörnstenar: Va?! och Vad är belöningen?
Det måste finnas något som får mottagarna att känna ”Va?!” när de ser kommunikationen. Humor, en överdrift, ett otippat formspråk… När vi fångat intresset måste vi förtjäna att få stanna kvar. Det måste finnas någon form av belöning, vilket i sociala medier nästan är ett skratt.
I en film nästan helt utan koppling till ämnet lyckades vi – genom en twist i slutet – fånga in målgruppen, underhålla dem länge nog att nå fram med faktisk information och skapa ett värde som triggade delning.
Mediastrategin var uteslutande Kronobergs egna, digitala plattformar, men filmen fick snabbt organisk spridning både inom och utom länsgränsen. Parallellt rullade en nedklippt version på bio, en kanal som lät oss tala ostört till målgruppen.
Filmen blev snabbt viral, men det viktiga är att spridningen började i Kronoberg; ett kvitto på att vi nådde fram till målgruppen enligt strategin, inte via någon yttre hype. Kännedomen slog i taket och efter någon vecka hade över 500 test beställts.
Filmen köptes senare in av flera andra regioner. Den är dessutom ett permanent utbildningsmaterial på ungdomsmottagningar och gymnasium i Kronoberg.
De sociala kanalerna stöttades av okonventionella lösningar som bioaffischer, tröjor till personal på ungdomsmottagningar och skolor samt små infokort som delades ut till ungdomar vid vårdcentralbesök i andra ärenden, på festivaler och liknande.
