Du använder Internet Explorer, en webbläsare som slutade utvecklas 6 november 2013, för över 7 år sedan. Den 31 januari 2020 upphörde även alla säkerhetsuppdateringar vilket innebär att webbläsaren, förutom funktionella och utseendemässiga brister även kan utgöra en säkerhetsrisk. Du rekommenderas starkt att uppgradera till en modernare webbläsare, t ex Google Chrome, Mozilla Firefox eller Microsoft Edge. Tala med din systemadministratör.
Visa inte detta meddelande igen
Sektionsinställningar

Det ville Region Skåne ändra på. Vi fick uppdraget att utveckla ett koncept som kunde skapa opinion och samtidigt beskriva begreppet. Det är nämligen mycket mer än entyp av räls för snabba tåg. Och ytterst få kände till helheten och dess möjligheter.

Nya stambanor är den största svenska infrastrukturinvesteringen på över 100 år. Det enda som slår högre är införandet av själva järnvägsnätet. Ett jätteprojekt med ett lika omfattande diskussionsunderlag. För att få överblick och ställa in kursen formulerade vi ett par kommunikativa huvudpunkter:
• Visa på summan som en investering, inte en utgift.
• Det handlar om miljön. Kanske mer än något annat.

Fler case
Sektionsinställningar
Fler case
Sektionsinställningar

Insikter

Efter ett intensivt förarbete med bl.a. intervjuer, workshops och materialinläsning fann vi två centrala insikter:
1. Investeringarna saknar historiskt motstycke. Men på grund av det långa tidsperspektivet kan samhällseffekterna bara anas, inte definieras. Än mindre värderas i kronor, vilket är en nackdel då huvudargumentet mot projektet är dess uppskattade kostnad, ofta nämnd i absoluta tal.

2. Svårt att greppa och föreställa sig. Ingen nu levande människa kommer att beröras av höghastighetsbanans fulla effekt. Då är det svårt både att argumentera och att greppa argumentens innebörd.

Fler case
Sektionsinställningar

Strategi

Det fanns många goda argument för höghastighetsbanan. Problemet var att de saknade förankring och kontext, särskilt för den oinsatte. För att skapa ett sammanhang lät vi kommunikationen kretsa kring framtida generationers användare. Att specificera dem som ”barnbarnsbarn” följer anknytningsteorin Proximity of Care och skapar en emotionell anknytning. Det antyder även ett ansvar för framtiden. Kampanjens nav var en film med ett bombastiskt anslag som ger tyngd åt budskapet.

Fler case
Sektionsinställningar
Fler case
Sektionsinställningar

Lösning

Kampanjen sträckte sig över flera år, med både passiva och aktiva perioder, och konceptet behövde fungera ur två tidsperspektiv: längre och övergripande samt reaktivt, i stunden, som svar på offentliga inlägg eller utspel. En trycksak summerade argumenten och användes både inåt och utåt, till exempel vid möten. Men också som bärare av kampanjen vid olika event på Almedalen, i riksdagen osv.

För att underhålla opinionsarbetet skapades en arena för diskussion, där det genomfördes två nationella konferenser: 2016 ”Om höghastighetsbanan” och 2018 ”Om finansiering av höghastighetsbanan”. Bland talarna fanns bland andra Fredrik Reinfeldt. I samband med konferenserna trendade #byggstartsverige som nummer ett i Sverige.

Fler case
Sektionsinställningar
Fler case
Sektionsinställningar

Hur gick det?

Citat från filmen har använts i bl.a. ledartexter och debattartiklar. Höghastighetsbanan är idag ett etablerat, nationellt begrepp och det finns regeringsbeslut på att den ska byggas. Arbetet är påbörjat och höghastighetsbanorna stod som en av de viktigaste punkterna i 2018 års januariavtal.

Fler case