Hur en hel kommun lärde sig en ny trafikregel.
För ett antal år sedan fattade regeringen beslut om nya regler som prioriterar cyklister, bland annat cykelöverfarter. De innebär att bilister har väjningsplikt mot en cyklist på samma sätt som de har mot fotgängare vid övergångsställen. Införandet är frivilligt och 2018 valde Växjö kommun att göra slag i saken.
Tillvägagångssätt
Men hur får man för en hel kommun att snabbt lära sig en ny trafikregel? Vi började med en workshop tillsammans med kunden. Därefter fortsatte vi med inläsning och ett insiktsarbete som bland annat bestod av ett studiebesök hos Malmö stad, som redan infört cykelöverfarter med gott resultat. Med vid besöket fanns även representanter från Växjö kommun. Detta för att skapa en gemensam grund för eventuell benchmarking i det fortsatta arbetet.
Vad vi insåg
Innehållet är inte efterfrågat, utan ”tvingas” på målgruppen. Det finns dessutom en negativ tyngd i ordet regel.
Håll det enkelt. Det målgruppen behöver veta är när trafikregeln träder i kraft och hur man ska förhålla sig till den.
Skylten är okänd och bär på en möjlighet att användas i kommunikationen.
Kanalstrategi utifrån utmaningar
Kanalstrategin byggde på de utmaningar vi sett under processen:
Målgruppernas kunskapsunderskott var stort och budskapet viktigt. Inte minst då det i samband med regleringen infördes ett nytt vägmärke som väldigt få kände till.
Vi behövde nå utanför kommunen då Växjö är länets centralort, med mycket arbetspendling från grannkommunerna. Med tanke på det och den överlag breda målgruppen valde vi en kanalstrategi med så stor räckvidd som möjligt:
TV4 reklamfilm på 30 sekunder
Bioreklam
DR samt utetavlor
Sociala medier
Radio
Banner- och printannonsering
Ju längre ifrån trafiksituationen, desto större behov av ett tilltal som underhåller och berör.
Intresse kontra behov
Strategin tog hänsyn till graden av intresse och engagemang kontra informationsbehov. Det innebar att ju längre ifrån trafiksituationen desto större behov av ett tilltal som underhåller och berör.
Vid själva cykelöverfarterna fanns informationsskyltar samt personal i gula västar som kunde förklara och visa trafikanter tillrätta.
Kanalerna sorterades i två nivåer: beröra och berätta, som bestod av film, utomhus och banners samt vägleda och informera, med DR, landningssida och printannonser.
